La science du placement de produit selon TVA
Paul Journet
La Presse
Le Soleil
Première cette année du Banquier à TVA. Julie Snyder caresse de la main une Hyundai, ouvre la portière gauche et s'installe dans le siège du conducteur. Combien coûte le placement de produit?
TVA ne le dit pas. Mais la chaîne dispose maintenant d'un logiciel pour le calculer précisément: iTVX.
«On a acheté les droits d'utilisation au Canada du logiciel iTVX il y a environ un an», révélait hier Pierre Dion, chef de la direction de TVA, rencontré hier en marge d'une conférence pour l'École des médias de l'UQAM. TVA ne dévoile pas non plus combien lui ont coûté les droits d'iTVX.
Le logiciel a été développé en 2001 par l'Américain Frank Zazza, pionnier du placement publicitaire aux États-Unis. Il utilise deux outils: le Q-Ratio et le Q-Index.
Le Q-Ratio compare la valeur d'un placement publicitaire à celui d'une publicité traditionnelle de 30 secondes. L'autre, le Q-Index, mesure la qualité du placement pour ses différents segments - au début, après 10 secondes ou à n'importe quel autre instant.
Dans l'ensemble, une quarantaine de paramètres sont considérés. Julie Snyder touche la Hyundai présentée au Banquier? Le logiciel en tient compte. Même chose si elle ouvre la portière. Et le temps passé dans l'habitacle est aussi calculé.
Et à en juger par iTVX, ces publicités sont rentables pour TVA.
«On a testé environ 150 exemples de placements de produit. Pour chaque cas, le placement valait de deux à six fois le prix d'un spot publicitaire régulier de 30 secondes», indique Pierre Dion.
Bien sûr, le placement de produit n'est pas nouveau. Et TVA n'en a pas le monopole. Mais, sauf erreur, TVA est la seule chaîne à disposer d'un instrument de mesure standardisé pour en mesurer la valeur.
«Notre partenariat avec TVA dépasse la simple licence d'utilisation, explique iTVX sur son site Internet. Elle s'intègre à tous les niveaux de l'entreprise, des ventes au marketing, à la programmation, la production de contenu jusqu'à la publicité. Nous visons à quantifier et standardiser les placements de produit pour qu'ils deviennent aussi conventionnels qu'une annonce de 30 secondes.»
Quel pourcentage des revenus publicitaires viennent de ces placements? Augmentera-t-il dans les prochaines années? Se limitera-t-il aux émissions de variété, ou s'étendra-t-il aux émissions d'information? TVA ne le dit pas.
«Ce qui est certain, c'est que ces placements continueront de se limiter aux émissions où le consommateur sera réceptif. Si le contexte ne s'y prête pas, si le placement paraît dénaturé, alors on n'en fera pas», explique Pierre Dion.
Création de TVA Création
C'est pour répondre à la fragmentation des médias que TVA vient de créer une nouvelle division, TVA création.
Cette division sera dirigée par Ginette Viens. Elle aura pour mandat de créer des contenus originaux, autant pour la télé qu'Internet et les téléphones mobiles.
TVA souhaite ainsi demeurer propriétaire des droits de diffusion des émissions sur différentes plateformes, ce qui n'est pas toujours le cas pour les concepts achetés ailleurs. TVA souhaite produire un maximum de contenu via cette division.
Source: http://www.cyberpresse.ca
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