La presse gratuite arrive à maturité en Suède où elle est née
STOCKHOLM (AFP)
Cinq titres, douze éditions, plus d'un million d'exemplaires par jour et plus encore de lecteurs: le succès des quotidiens gratuits ne se dément pas en Suède, berceau de la presse gratuite désormais à maturité.
Douze ans après son lancement à Stockholm, Metro tire son épingle du jeu. Le groupe a en effet dégagé pour la première fois des bénéfices l'an passé: près de 13 millions de dollars (9,97 millions d'euros) contre une perte nette de 7 millions en 2005.
Pourtant, il n'est pas seul sur le marché. Deux autres titres sont bien positionnés, bien que non rentables, et attire des centaines de milliers de lecteurs.
Stockholm City, lancé en 2002, compte ainsi 383.000 exemplaires quotidiens tandis que Punkt SE, le petit dernier lancé il y a quatre mois dans un format réduit, tire à 293.000 exemplaires.
"La presse gratuite rencontre sans doute un succès plus grand en Suède qu'ailleurs car il y a une grande tradition de lecteurs de journaux", commente Ingela Wadbring, chercheuse à l'Université de Göteborg, au département médias.
La Suède, avec ses neuf millions d'habitants, est en effet le quatrième pays au monde en terme de consommation de journaux par habitant derrière la Norvège, le Japon et la Finlande, selon l'association suédoise d'éditeurs de journaux.
Neuf Suédois adultes sur dix lisent un quotidien, selon la même source.
"C'est une tradition suédoise de recevoir son journal à la maison tous les jours à 6 heures en semaine et à 7 heures le week-end", ajoute Urban Hilding, consultant pour la cabinet Initiative Universal, spécialiste des médias.
Selon lui, la presse gratuite a ainsi pu trouver sa place aux côtés de la presse payante dont la très grande majorité des lecteurs sont des abonnés.
Aussi la plupart des gratuits ont résisté. Seuls deux quotidiens ont cessé de paraître : "Stockholm News" (septembre-décembre 2000) et "Everyday" (septembre 2000-mars 2001), deux journaux d'après-midi, précise Mme Wadbring.
"En ce qui concerne Metro, le groupe a lancé au total 70 éditions et cinq ont dû être arrêtées", relève-t-elle, grâce à une recette éprouvée.
L'incroyable succès de Metro repose en effet sur deux éléments fondateurs, explique Tim Burt, du cabinet Brunswick chargé de la communication du groupe Metro International.
Le groupe a été précurseur du concept et de la méthode de distribution dans le métro, le bus et le train, rappelle-t-il.
Metro a en effet été le premier journal gratuit, dont le contenu basé sur des informations pratiques peut être lu en moins d'une demi-heure durant son trajet domicile-travail.
"La concurrence est une bonne chose pour le marché", estime M. Burt, qui souligne que le lectorat des gratuits ne cesse de croître. "Le groupe Metro estime qu'il est bien placé pour poursuivre son expansion grâce à une longue histoire et son implantation", dit-il.
De son côté, Urban Hilding souligne que la presse gratuite a attiré un autre type de lectorat plus féminin et plus jeune. Il estime toutefois qu'à terme, il sera difficile d'avoir de la place pour plus de deux journaux.
Depuis le lancement de Punkt SE en octobre, la question se pose d'ores et déjà de la légitimité de Stockholm City, qui peine à trouver son lectorat quand son concurrent attire un public jeune capté par les informations "people", souligne Mme Wadbring.
La chercheuse indique également que Punkt SE bénéficie de relais importants pour assurer sa pérennité, celui-ci ayant été lancé par le tabloïd Aftonbladet, journal le plus lu en Suède avec 429.000 exemplaires quotidiens.
A terme, le paysage de la presse suédoise pourrait ainsi se résumer à deux journaux du matin payants (Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet respectivement 363.100 et 187.100 exemplaires), deux tabloïds du soir (Aftonbladet, Expressen) et deux gratuits Metro international et Punkt SE.
Source: http://www.tv5.org
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